World Cup: Adidas thắng lớn, Nike lỡ hẹn chung kết

Trận chung kết World Cup năm nay sẽ chứng kiến một chiến thắng gần như chắc chắn dành cho Adidas ở khía cạnh thương hiệu, khi cả Argentina và Tây Ban Nha - hai đội tranh chức vô địch - đều là các đội tuyển do hãng này tài trợ trang phục.

Xét về mức độ hiện diện thương hiệu, đây là lợi thế đáng kể dành cho Adidas trong sự kiện thể thao có lượng khán giả lớn nhất hành tinh.

Theo Reuters, Adidas tài trợ 14 đội tuyển quốc gia tại World Cup năm nay, trong khi Nike đồng hành cùng 12 đội. Tuy nhiên, chỉ Adidas còn giữ được đại diện ở trận chung kết.

Dù việc vắng mặt ở trận đấu cuối cùng có thể khiến Nike mất đi một cơ hội quảng bá quan trọng, giới phân tích cho rằng đây không phải yếu tố quyết định đối với triển vọng kinh doanh của hãng.

Nike hiện vẫn đang trong quá trình tái cấu trúc dưới sự điều hành của CEO Elliott Hill nhằm lấy lại đà tăng trưởng sau nhiều năm đánh mất thị phần vào tay các đối thủ.

Báo cáo kết quả kinh doanh công bố tháng trước cho thấy doanh thu quý IV của Nike vượt nhẹ kỳ vọng của thị trường, nhưng bức tranh chung vẫn bị phủ bóng bởi doanh số yếu tại Trung Quốc và triển vọng thận trọng trong thời gian tới.

Từ đầu năm đến nay, cổ phiếu Nike đã mất gần một phần ba giá trị, phản ánh sự hoài nghi của nhà đầu tư về tốc độ phục hồi của doanh nghiệp.

Ông David Swartz, chuyên gia phân tích tại Morningstar, nhận định những vấn đề quan trọng hơn đối với Nike hiện nay là đổi mới sản phẩm, quản lý hàng tồn kho cũng như cải thiện doanh số và biên lợi nhuận tại thị trường Trung Quốc.

Theo ông, việc Adidas nhận được nhiều sự chú ý hơn tại World Cup chỉ là một phần của cuộc cạnh tranh thương hiệu vốn luôn diễn ra giữa hai hãng.

Trong khi Nike lỡ cơ hội xuất hiện ở trận chung kết, Adidas lại có thêm điều kiện để củng cố vị thế trên thị trường.

Bên cạnh việc tài trợ hai đội tuyển vào chung kết, Adidas trước đó cũng cho biết doanh nghiệp đã nhận khoảng 250 triệu euro đơn đặt hàng các sản phẩm liên quan đến World Cup trong quý I và kỳ vọng doanh số quý hiện tại sẽ duy trì ở mức tương tự.

Theo dữ liệu của công ty nghiên cứu M Science, thị phần giày dép của Adidas tại Mỹ đã tăng lên khoảng 19,2% trong tháng 6, cao hơn đáng kể mức 16% của cùng kỳ năm trước, trong khi Nike tiếp tục mất thị phần.

Ông Drake MacFarlane, chuyên gia phân tích của M Science, cho rằng Adidas đang là bên có lợi thế rõ rệt trên thị trường đồ thể thao nhờ tăng trưởng mạnh hơn tại Mỹ và châu Âu. Theo ông, World Cup góp phần thúc đẩy doanh số, nhưng không phải là nguyên nhân duy nhất giúp Adidas cải thiện vị thế.

Trước World Cup, Nike đã triển khai chiến dịch tiếp thị quy mô lớn với bộ phim quảng cáo "Rip the Script", quy tụ nhiều ngôi sao như Kylian Mbappe và Kim Kardashian.

Theo hãng, chiến dịch này thu hút khoảng 1,5 tỷ lượt xem ngay trong tuần đầu tiên của giải đấu, trong khi doanh số áo đấu đội tuyển quốc gia cao gấp 2,5 lần so với cùng giai đoạn của World Cup 2022.

Người phát ngôn Nike cho biết công ty luôn mong muốn các đội tuyển đối tác tiến xa nhất có thể, song nhấn mạnh chiến lược phát triển bóng đá của hãng không phụ thuộc vào kết quả của một giải đấu hay một trận chung kết.

Về phía Adidas, doanh nghiệp gọi việc cả hai đội vào chung kết đều sử dụng trang phục của hãng là "một khoảnh khắc đáng tự hào", nhưng không đưa ra dự báo doanh số liên quan đến sự kiện này.

Theo giới quan sát, giá trị lớn nhất mà Adidas thu được không chỉ nằm ở doanh số bán áo đấu hay giày bóng đá, mà còn ở hiệu ứng thương hiệu toàn cầu. Trong khi đó, với Nike, thách thức lớn nhất vẫn là lấy lại đà tăng trưởng và củng cố vị thế tại các thị trường trọng điểm sau nhiều năm chịu áp lực cạnh tranh.